Ce sont ces quelques notes, savamment arrangées en une sorte de jingle plus ou moins long, qui, associées régulièrement à l'image d'une marque, parlent à notre oreille et identifient la marque...
Vous reconnaître dès les premières secondes, telle est la finalité de votre signature musicale. Intel Inside, Nespresso, Dim, Bouygues Telecom, Mc Donald’s, Carglass, Nescafé... Ces grandes marques possèdent une mélodie originale composée des notes emblématiques de l’entreprise reconnaissable par tous.
Quelques conseils pour ne pas se tromper :
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| Arrangeur et compositeur |
Rédiger le bon brief détaillant la stratégie globale de la marque, son identité et communication visuelles, les musiques actuellement utilisées, l'univers concurrentiel ou encore des exemples de marques référentes. En plus de nourrir la réflexion stratégique et cadrer le travail créatif de l'agence, un brief précis et exhaustif permet de prendre conscience de la perception musicale que nous avons de la marque et de l'empreinte sonore qu'elle a laissée lors de ses prises de paroles précédentes. Cette première étape est essentielle pour initier une bonne collaboration avec l'agence et assurer la réussite du projet.
Étudier la concurrence pour se démarquer. Vous êtes responsable de marque d'une société d'assurance ? Savez-vous que les musiques utilisées par 50 % de vos concurrents sont composées de sifflements ou de carillons sur fond de claps et de ukulélés ? Tendre l'oreille du côté des confrères avant d'entrer en création peut vous éviter de vous retrouver avec une composition guillerette qui ne permettra jamais à votre entreprise de sortir du lot. Comme la communication visuelle, l'identité sonore permet de marquer pour se démarquer.
Incarner les valeurs de la marque. Rock ? Zen ? Hype ? Quel est le registre musical de votre entreprise ? Prolongement de l’identité visuelle et véritable "traduction musicale" des valeurs de communication, l'identité sonore de votre entreprise prendra diverses formes pour venir incarner la promesse de la marque sur l’ensemble des supports de communication. Repartir des fondations de l'entreprise pour en assurer la juste traduction en musique
Connaître les attentes de ses clients. Etudiez les goûts et attentes de vos cibles. Le consommateur de 2015 juge la marque au travers du prisme de la musique, il faut en tirer parti. Quel est le style favori des seniors ? Les 12-25 ans sont-ils toujours sensibles au dubstep en 2015 ? La clientèle féminine a-t-elle des goûts musicaux différents de la gent masculine ? Quelles sont les attentes de la génération Y en matière de son ? Vos offres et produits s'adressent à une cible bien définie, il serait dommage que la musique ne soit pas également prise en compte dans votre stratégie et votre segmentation.
Provoquer une émotion. En 2015, on peut encore s'émouvoir du nombre de musiques utilisées par les marques qui ne véhiculent aucune émotion, voire provoquent le rejet. Un morceau de musique doit nous toucher, provoquer en nous un sentiment, un intérêt. On le remarque parce qu’il nous interpelle profondément. Concevoir une identité sonore qui ne répond pas à ces critères est inutile. La musique n’est pas qu’une superposition de notes ou un empilement de concepts. Son rôle premier est de provoquer une émotion chez l'auditeur.
Être aisément mémorisable. La signature sonore doit être pensée comme un refrain et se mémoriser en maximum 3 écoutes. Elle se doit d'être très courte, contenir une orchestration originale et une mélodie mémorable. Ainsi, créer un réflexe pavlovien ne se décide pas. De nombreuses conditions doivent être réunies, dont un solide bagage artistique et une large diffusion auprès des publics.
Surveiller la qualité de production et fuir le "libre de droits". Et ce pour 3 raisons. Tout d'abord, très rares sont les librairies musicales réellement libres de droits. Il y a toujours un "truc" que vous découvrirez bien assez tôt (droits de productions, licence annuelle, limitations dans les supports, etc.). La seconde raison, plus grave encore : je dépose l'oeuvre que vous utilisez à la SACEM, puis je vous attaque pour exploitation non autorisée. Non seulement vous ne pouvez plus la diffuser et vous devez tout changer, mais en plus vous me devrez quelques intérêts... Enfin, la qualité des productions offertes par ces solutions laisse encore souvent à désirer et peut, à terme, desservir la communication de la marque. Privilégiez le sur-mesure au prêt-à-porter. En plus d'une qualité de production bien souvent supérieure, vous ne risquerez pas de retrouver votre identité sonore chez un concurrent.
Créer une charte sonore et un kit d'adaptation. Alors que les marques ne se verraient pas vivre sans charte graphique, elles doivent être sensibilisées aux pratiques du métier et opérer le même raisonnement lorsqu'il s'agit du son en élaborant leur propre charte sonore. Pour générer cohérence, impact et reconnaissance, l'identité sonore doit être encadrée par une charte qui va construire le territoire sonore de la marque et se décliner sur l'ensemble des points de contact.
Payer le juste prix. Il est aussi peu raisonnable de rémunérer un musicien indépendant 2000 € pour créer la plateforme musicale d'une grande entreprise que d'en injecter plus de 50 000 € pour cette même prestation. En fonction du temps passé en conseil, création et production, un annonceur ne devrait pas payer plus de 30 000 € pour un programme d'identité sonore complet. Le montant de la licence d'utilisation, lui, varie toujours en fonction de la durée, des supports et du territoire d'exploitation. L'ensemble des règles régissant l'utilisation des oeuvres créées sera repris dans un contrat de licence que le prestataire doit rédiger et vous proposer dans le cadre de la mission.
Ces conseils sont essentiels pour que le design musical de votre marque porte ses couleurs pendant de nombreuses années.
Source LesÉchos.fr
Source LesÉchos.fr
